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Narratif et neurosciences, deux leviers de la transformation stratégique?

Le narratif fascine, interroge et demeure pourtant l’une des meilleures voies d’accès pour observer et analyser les représentations et états mentaux. Il sert donc aisément pour synchroniser les rapports humains à ses contextes. Pour vous c’est crucial pour créer une expérience. Pourquoi ?

 

Parce qu’un récit, c’est une relation au temps. En effet, si la définition de récit est bien  «  Relation orale ou écrite (de faits vrais ou imaginaires) », il permet donc une mise en causalités et en corrélations des faits observés, vécus, imaginés.

Le récit, cartographie narrative du vécu

Passé, futur envisagé comme fatal, conditionnel, présent possible. Ceci avec un léger surplomb temporel, le récit permet de cartographier le vécu humain.

Le récit, trajectoire narrative de l’imaginaire

Cartographie du vécu donc, le récit est évidemment très en lien avec cultures, expériences passées, transmises, idées reçues, émotions, rapports sociaux etc. Il est une trajectoire sur la carte de l’ « imaginal ». D’abord « il se passe quelque chose, ensuite on rapporte ce qu’il s’est passé. Ou ce qu’il se passera. Ou ce qu’il pourrait se passer.

Récits discours vs Récits internes : des narratifs partout

Si le récit externe (« le discours ») est donc toujours un peu en retard de nos comportements et une mise en forme, en prétexte – des « beaux discours », le récit interne lui, se fait et s’observe  sous forme discrète, condensée, schématique et réduite  mais parfois têtue ou traumatique de schémas cognitifs et comportementaux, de scénarios structurants, de pensées « impensées » certains disent limitantes, de scripts sociaux, culturels et psycho-sociaux la plupart du temps non questionnés.

Objectif narratif : + de maîtrise, – d’incertitude

Outre le « self narratif » qui nous permet de dire « qui nous sommes » et délibère dans nos têtes, dans l’incertitude la plus forte, ce sont ces narratifs inconscients qui se déploient le plus vite, en « temps réel » alors que le cerveau scénarise 24h sur 24, 7 jours sur 7 et de manière inconsciente sur les actions à exécuter pour avoir encore et toujours, plus de maîtrise, moins d’incertitude sur nos environnements.

Remettre l’humain cognitif au centre

En écartant le cas du storytelling manipulation communicationnelle technique et/ou esthétique de la réalité, il apparait que le récit est le moyen le plus fiable pour accéder à la manière dont les personnes et groupes

  • Se perçoivent (« narrative self »)
  • Perçoivent et représentent la réalité
  • Structurent leurs schémas cognitifs
  • Articulent leurs alliances sociales
  • Donnent de la valeur comportementale
  • Confrontent et négocient les normes avec les autres.

L’approche narrative, levier de la transformation stratégique

Le récit a donc une valeur cognitive si tant est qu’on le regarde comme une production humaine et non comme un élément séparé de son producteur. Loin du storytelling donc, l’’approche narrative permet une compréhension fine des trois niveaux narratifs – scripts sociaux, interindividuels, intériorisés. Elle permet

 

  1. de dévoiler les habitudes comportementales et surtout dans les significations qu’on leur donne.
  2. D’éclairer les valeurs et représentations familières, impensées ou stéréotypes de référence.
  3. D’analyser les relations au contexte et surtout ce qui construit des certitudes ou favorise des incertitudes individuelles et dans un groupe…
  4. D’observer et d’analyser quand et comment sont franchies les frontières entre le discours et les actes, entre le conscient et l’inconscient, les séquences d’interaction entre les deux
  5. Quand on voit les jeux sur le récit, on aperçoit les possibilités de transformation sur lesquelles s’appuyer au niveau stratégique
  6. Et surtout comment le récit commun peut advenir et soutenir transformations et décisions logiques (analytiques).

Oui, le narratif est bien l’un des leviers les plus performants (et les plus humains) pour observer et analyser les représentations et états mentaux. Il est donc l’allié objectif de toutes les transformations stratégiques. Qu’elles concernent votre entreprise, votre organisation, votre management ou encore l’identité et l’image perçue par vos clients, parties prenantes de votre marque, de vos services, de vos discours…

Il permet sans nul doute de passer du sens à l’expérience du sens !

On s’en convaincra en visionnent cette vidéo live en compagnie de Guillaume Attias…

 

Storytelling vs stratégie narrative : apprenez à les différencier

Force est de constater que le storytelling est dans toutes les bouches, que certains en font leur coeur de métier, leur expertise… mais que d’autres, dont je suis, ne l’utilise que comme un outil spécifique, très efficace et performant certes mais qui n’est qu’un outil parmi d’autres dans l’éventail des outils narratifs. Dans la vidéo ci-dessous, vous apprendrez à distinguer les deux et à bien comprendre pourquoi je n’utilise pas à coup sûr le storytelling, quelles sont les limites du storytelling et pourquoi une approche intégrative et holistique du narratif lié au cognitif et comportemental s’impose.

Pour toutes celles et tous ceux qui n’auraient pas le temps de visionner la vidéo, sachez qu’il existe 3 niveaux de compréhensions du narratif :

  • le niveau du storytelling simple qui s’empare du récit mais le déconnecte peu ou prou du narrateur. C’est l’outil privilégié pour construire des scénarios, des prises de paroles du copywriting, voire des campagnes de publicités, de communication, de contenus voire des plans de communication. C’est le niveau de prise de contrôle et de maîtrise de l’histoire proposée. On se focalise sur l’histoire, sur le récit mais sans prendre le temps (ou en faisant semblant de ne pas le prendre) de véritablement prendre en compte  le narrateur et ses fonctions « diégétiques ». Que ce soit pour une personne, une marque, un groupe ou une organisation, cette mimesis, c’est à dire ce qu’elle montre, permet de mettre en ordre narratif le contenu ou l’expérience proposée. C’est une « imitation » du réel qui part de l’imaginaire et qui essaie d’appliquer au réel certaines règles censées régir la fiction.
  • le niveau de l’approche narrative qui s’empare du récit en le reconnectant au narrateur c’est à dire à la diegesis, c’est à dire ce qu’il raconte – savoir qui parle, avec quel récit, avec quelle vision du monde, pourquoi, comment, dans quelle perspective de « vouloir dire » et donc de relation dynamique temporelle entre l’énonciateur et l’énoncé qui se déplace entre reconstruction du passé, du présent et du futur. C’est une approche qui a été formalisée par des anthropologues, des psychologues, des thérapeutes et des coachs. Elle considère que nos identités sont des identités narratives en relation et avec l’imaginaire et avec la logistique dans lesquels elles se déploient.  Ces identités narratives sont basées sur des récits que nous nous racontons à nous-mêmes et qui sont négociées socialement et rejoignent certaines des considérations des sciences comportementales sur le « self narratif ».  Cette approche part du réel et explore l’imaginaire des personnes et des groupes. Cette approche d’exploration narrative certes mais aussi ethnographique, linguistique et comportementale constitue une véritable enquête, c’est à dire une véritable analyse qualitative. Cette enquête permet de savoir dans quel type de récit se perçoit la personne et comment elle conçoit « narrativement » des relations avec les autres, les choses et son environnement. Cette enquête dispose d’outils, méthodologies et d’approches spécifiques en Sciences Humaines et Sociales mais aussi en sciences neurocomportementales .
  • le niveau des stratégies narratives qui hybrident les deux et reconnectent le récit au contexte c’est à dire au cognitif et au comportemental. En effet en comprenant et analysant ce qui compte, ce qui a de la valeur cognitive et émotionnelle dans les récits ordinaires externes ou internalisés des personnes ou des groupes sociaux, il est possible de suivre leurs ontologies – Ensemble des étiquettes et catégories qui leur permet d’avoir un rapport avec le « réel » ordinaire . Cette compréhension et cette analyse proprement anthropologique et cognitive de la valeur perçue en contexte nous permet de mettre en rapport leurs perspectives dans des situations comportementales situées précises. Et c’est ainsi que l’on passe du repérage de la valeur subjective de leur récit au comportement.  Et c’est ainsi que le récit stratégique est reconnecté au récit commun, que le design fiction permet d’éclairer les besoins de tous et de chacun et surtout, que la valeur devient perceptible pour engager, stimuler les décisions, porter les normes, usages et les comportement désirés.

Et si, grâce au narratif, à l’anthropologie et aux neurosciences, on passait du sens à l’expérience du sens?

Et si on prenait en compte les expériences humaines à leurs justes valeurs ? La science et notamment les sciences comportementales ainsi que les neurosciences cognitives nous y invitent tous les jours davantage. Pour elles en effet, les comportements sont liés à des contextes, des perceptions subjectives, des biais et des insights éminemment émotionnels et intuitifs.

Mon objectif :

vous aider à passer de l’idée au récit stratégique efficient et à l’opérationnel efficace.

Comment?

En explorant et en mettant en œuvre sous votre contrôle :

  • les narratifs adaptés,
  • les imaginaires appropriés,
  • les usages intuitifs
  • et les expériences résonantes

pour vos clients, vos collaborateurs, vos usagers…

Et ainsi passer, avec les stratégies narratives, de l’intention réalisatrice à l’intention motrice !

LES STRATEGIES NARRATIVES,

Interventions basées sur les principes des Sciences Humaines et Sociales,

A savoir, entre autres : la narratologie, l’anthropologie, la linguistique & les sciences comportementales et neurocognitives

 

 

 

UX et Narratif, le duo gagnant au service de l’expérience !

De l’UX Writing, à l’ UX storytelling visuel, du design fiction à l’accessibilité,  jusqu’à l’UX storytelling d’usage, au Storyliving, storydoing, UX stratégique… la story est vraiment partout 👀… Et encore, on ne voit encore que la partie émergée… Tout le reste de la révolution narrative reste encore à venir ! Et si on mettait le récit au service de l’expérience utilisateur ?

Découvrez, au fil de ma conférence sur le narratif, l’anthropologie et l’UX dans la dernière édition d’UX HORIZON, le meetup qui révolutionne l’expérience utilisateur. Cette année, une nouvelle thématique va vous passionner : « Le récit au service de l’UX ».

Le récit au service de l’expérience

L’évènement, qui s’est tenu en ligne  du 30 mai au 03 juin 2022 a fait la part belle aux talks et ateliers sur le storyteling et l’expérience utilisateur.  Au total c’est une semaine de prises de paroles d’experts et storytellers comme de questions et de partages avec étudiants et  designers chevronnés ! Le storytelling étant à l’honneur, tous les récits des professionnels du digital étaient les bienvenus afin de permettre à toutes et à tous d’innover et de s’inspirer mutuellement !

Développez les affordances grâce à l’anthropologie !

Et comme je souhaitais faire l’original, on m’a confié une conférence d’une heure et demie sur un sujet qui ne va pas parler (uniquement) de storytelling…
Mais bien d’approche narrative sous un angle anthropologique et de ses incidences sur l’expérience utilisateur.

Mon sujet de conférence? « Optimiser l’expérience utilisateur : une épreuve narrative? Ou comment développer les affordances grâce à l’anthropologie? »

Pour une meilleure expérience : de la psychologie cognitive à l’anthropologie

Car, oui, ça va vous changer un peu de la psychologie et des neurosciences cognitives : l’anthropologie recèle des trésors de connaissances, de méthodologies et de manières de traiter l’expérience utilisateur…

👉 Voici ma conférence UX, narratif et anthropologie en replay sur Youtube :

Narratif, conduite du changement, transformation : Passer du sens à l’expérience du sens

Pratiquez vous (sans le savoir) un narratif guerrier pour votre management ou votre marketing ? Question : Comment passer du sens (unique, viriliste et de conquête) à l’expérience du sens humaniste, partagée et motivante avec vos équipes vos publics ? C’est ce sujet que j’aborderai avec plaisir lors d’une keynote hashtagAlterNativesForum en compagnie de Loic Simon et de Thierry Coulmain

On en cause? Rejoignant les considérations de François-Xavier de Vaujany dans son livre « Apocalypse Managériale », je proposerai mes pistes (narratives et expérientielles) pour renouveler l’approche du management traditionnel. Car oui, pour nous, le management, discipline formalisée au milieu du XXe siècle est basée sur un narratif guerrier. Rejoignant ainsi l’étude de François-Xavier de Vaujany qui raconte l’histoire institutionnelle du management comme une pratique de contrôle et de représentation indissociable de la « cybernétique », je montrerai comment Clausewitz, le stratège de la guerre en occident, peut être convoqué et comment la triade militaire stratégie/tactique/opérationnel » reste l’horizon standard du management et donc d’un narratif afférant top/down, pyramidal, asséchant messages, interactions et relations dans une dimension gestionnaire, un esprit guerrier 🪖et toujours cybernétique 🤖🦾🦿- La cybernétique étant la science des automates développée à partir de la fin des années 1930. Bref… Le management souffre t il du syndrome de l’eau courante?

Alors comment utiliser les narratifs pour  engager, motiver et partager ?

Alors qu’aujourd’hui on développe des « Raisons d’Etre », on travaille des « why », ou de nouvelles façons de s’organiser, il est peut être temps de passer du Sens à l’expérience du sens pour mieux

– Engager

– Motiver

-Partager

Vous aussi, passez du sens à l’expérience du sens avec les stratégies narratives !

Les narratifs et les expériences plutôt que de subir les sempiternels storytellings guerriers, virilistes et sans nuances du hashtaggreenwashing , du hashtagsocialwahsing et du hashtagwhywashing –  C’est ce que je propose avec les Stratégies Narratives. Et si on profitait – d’une transformation organisationnelle? – d’une transformation managériale? Pour changer les règles du jeu narratif managerial et d’organisation?

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Neuromarketing, sciences comportementales et stratégies digitales à Rennes

 

Oui le neuromarketing a totalement changé la donne des stratégies digitales ! Que ce soit pour l’inbound, l’outbound ou encore dans les stratégies de growth marketing, tout devient neuro ! Vous voulez savoir en quoi? Participez à Webwecan, un événement organisé par les étudiants du Master SDIN de la Faculté des Sciences Économiques de l’Université de Rennes 1 et vous le saurez… Et, par ailleurs, on aura une bonne occasion de se rencontrer autour d’une table ronde pour cette nouvelle année.

Je suis très heureux de participer à Webwecan 7e édition et qui a pour thème le neuromarketing et ses implications dans le marketing digital !
Merci aux étudiants et  à Kévin Caillebotte pour leur invitation !

Une conférence sur le neuromarketing organisée par la faculté de sciences économiques de Rennes 1

Cette conférence gratuite et ouverte à tous est proposée sous un format hybride. Elle aura lieu à Rennes lundi prochain, soit le lundi 10 Janvier 2022 à partir de 16h00 à la Faculté des Sciences Économiques en Amphithéâtre 4. Mais également en visioconférence sur la chaîne YouTube du Master SDIN : https://lnkd.in/dFPiGktB

👇Vous pouvez dès maintenant vous inscrire à partir de ce lien 👇
https://lnkd.in/dGVdpyxG

Inspiré par les neurosciences et les sciences comportementales? Participez à cet event made in Rennes !

Vous souhaitez intervenir sur ce sujet pendant la conférence, envoyez-nous un mail à l’adresse suivant : mastersdin@gmail.com

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Le Master SDIN : https://master-sdin.fr/

 

Narrative Marketing et formalisation du récit de marque, un moment chouchou 2021

Attention narrative marketing en vue ! Dans les moments qui comptent dans mon année 2021, il y a eu un événement « so rennais » !  Il était si unique que je l’ai incorporé à mon récit professionnel le plus marquant ! Il était unique ce moment d’abord  parce que j’ai pris la parole devant 500 personnes. Il était unique parce qu’il mettait en lumière un changement en cours dans un univers de marque. Il était unique par ce qu’il est un récit unique de transformation… à partir de récits.

Et, mon récit Blot Immobilier en 2021, il a été unique de multiples manières.
Il était unique parce qu’il a fallu recueillir les récits des uns et des autres autour de l’expérience de marque. les plus lors d’un certain nombre de workshops et d’explorations menés pour comprendre
Il était unique parce j’ai évoqué l’importance de la structuration du récit de marque pour le marketing, pour la communication, et plus globalement, pour l’expérience clients ou collaborateurs.

Une stratégie marketing basée sur le narratif : du narrative marketing !

Il était unique également parce qu’il avait lieu dans un endroit prestigieux à #Rennes, le #CouventdesJacobins.
Il était unique parce qu’il était destiné au groupe BLOT Immobilier, une importante référence régionale et nationale de l’immobilier
Il était unique parce que BLOT Immobilier n’a pas craint de me laisser parler en public après m’avoir laissé mener explorations, workshops et interventions pour formaliser ce narrative marketing.

Une étape dans la transformation de le branding comme les expériences proposées par Blot Immobilier

Il était unique parce que j’étais très fier de participer à cette grande et belle étape pour le groupe.
…. ET enfin il était unique parce qu’on me voit à la 27e seconde (attention c’est du rapide rapide) de cet aftermovie de l’événement ! 😉
Ce 27 septembre 2021 a été unique parce que pour moi, il est une pierre blanche dans mon récit personnel…et qu’il a rejoint un récit collectif et partagé !
Et vous, quelles pierres blanches dans votre récit personnel en 2021?
PS : merci Xavier LAGRIFFE de l’agence Lagriffe au côté de qui j’ai le plaisir d’intervenir, Clarisse Delorme, Marlène PIASCO pour ce très bon moment

 

 

Storytelling : Pourquoi Charles n’est pas Ozzy ! Et pourquoi c’est aussi bien !

Les personas en eux mêmes ne sont pas l’alpha et l’oméga de votre (rayez la mention inutile) stratégie marketing, stratégie de communication, stratégie inbound, stratégie de growth marketing , de contenu… ou même de votre #ux ! Ou alors vous confondez allègrement Charles Windsor et Ozzy Osbourne de Black Sabbath notamment…🤘Et là, il y a comme un problème !💣
Voilà longtemps que je le dis, le professe, le redis, le scande, le chante, le crie aux oreilles de tous ceux et celles qui se préoccupent de ces fameux personas.
Mais voilà… Ce meme très amusant de Warwick Allchorn relayé sur les réseaux me permet de le redire une fois de plus. Que ce soit pour le storytelling, pour travailler un parcours client ou une stratégie de communication, vous n’êtes pas obligé d’utiliser toutes les étiquettes, biais cognitifs et caricatures psychologiques et sociologiques connues de vous…

Les personas, pour votre storytelling, votre UX ou votre marketing  ne sont intéressants que par leur contexte !

Non ! Car revenons au principe même de l’exercice : il s’agit de connaître le contexte de catégories de publics et leur relation à ce contexte.
Ces contextes s’ils sont décorrélés de leurs organisations causales… ne veulent plus rien dire. En effet, dire d’un persona qu’il est né en 1948 ne veut rien dire « en soi ».  Cela veut dire quelque chose si ce fait est relié à d’autres faits significatifs. La lumière viendra du « par rapport à quoi », pas du fait lui même !

Les buyers personas, pour votre storytelling, votre parcours client, pour votre growth marketing  ne sont intéressants que par la compréhension de leur(s) récit(s) !

En vérité, je vous le dis et le redis : les personas ne servent à rien si vous ne vous penchez pas un peu sur… leur récit ! Car qu’est ce d’autre qu’un récit sinon une organisation causale de faits, perceptions et émotions entre eux ?
Alors oui, faire de personas cela sert à quelque chose… mais uniquement si vous depassez le cadre simplifié et caricatural de l’exercice et que vous vous penchez sur les récits, les scripts organisateurs des publics !

Et l’on comprendra ensuite aisément pourquoi les approches et stratégies narratives sont utiles…

Rennes, nantes, paris, saint-malo

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