Pourtant, la plupart le font tout le temps, trop et sans penser à mal ni même à un degré d’impact minimal.
Et ce « trop » fait plus de mal que de bien à leur communication :
plus d’informations, plus de pédagogie, plus de justifications.
Or, une entreprise qui s’explique devient immédiatement suspecte.
Le manque d’assurance détruit tout le mécanisme d’adhésion.
C’est notre cerveau, le grand coupable :
- Il déteste l’effort cognitif sans récompense narrative après sa prédiction. Il cherche un maximum d’impact au plus bas coût cognitif possible.
- Il interprète l’explication et les détails des petites lignes comme une justification — d’ailleurs, il n’a pas tout à fait tort 😊
Quand une marque s’explique, le cerveau passe en mode évaluation s’il dispose de temps et d’assez d’énergie :
il cherche la faille, la possible menace, compare les prix, pèse les risques.
Résultat : la vente devient une transaction purement rationnelle teintée de méfiance, là où l’adhésion devrait être émotionnelle et identitaire.
Cas 1 : Vendre la transformation plutôt que l’outil // Groupe Blot (2021-2022)
Leader de l’immobilier dans le Grand Ouest (400 collaborateurs, 50 agences).
- Le piège : Une sur-focalisation sur le métier et la technique, renvoyant une image mécanique et agressive héritée des années 1980.
- Le virage de la stratégie narrative : Raconter humainement comment Blot accompagne l’accès aux besoins et la réalisation des désirs.
- Le récit : L’histoire d’une métamorphose. Le produit s’efface derrière la valeur ajoutée humaine — être « surtout là pour vous ».
- Le chemin emprunté : Immersion qualitative, refonte de la charte éditoriale et expérientielle, Brand Book et alignement de l’expérience globale avec les équipes créatives et techniques – tone of voice, signature, expériences immersives, UX…
Avant / Après :
- Avant : Négociations bloquées sur le détail des prestations et la justification des honoraires (Ancienne version).
- Après : Échanges centrés sur la vision client, avec une adhésion d’emblée à la posture (Site actuel).
Cas 2 : Faire de la friction RSE un marqueur de désirabilité // Palais des Congrès de La Baule (2023)
Équipement événementiel de référence géré par la SPL Atlantia (120+ événements/an).
- Le piège : Un catalogue RSE très techno-administratif, perçu comme une contrainte externe peu incarnée par les équipes.
- Le virage de la stratégie narrative : Assumer le coût (cognitif, financier, émotionnel) de l’engagement RSE comme un filtre de valeur et un gage de souveraineté.
- Le récit : La quête, l’effort et la rareté. Le client ne cherche plus une prestation standard, il veut s’associer à une démarche incarnée et exigeante.
- Le chemin emprunté : Ateliers d’alignement, structuration narrative et création de nouvelles expériences alignées pour les organisateurs.
Avant / Après :
- Avant :Posture défensive des équipes face aux comparaisons tarifaires & serviciels.
- Après : Positionnement premium incontesté et incarné où la rigueur RSE justifie naturellement la valeur (Voir la démarche).
Cas 3 : Laisser l’ellipse faire le travail // Terre & Toit (2022)
Aménageur public d’Ille-et-Vilaine (ex-SADIV).
- Le piège : Une communication institutionnelle sur-pédagogique et dense qui étouffait la curiosité.
- Le virage de la stratégie narrative : Poser la tension narrative et l’implicite, puis s’arrêter au bon moment.
- Le récit : Un cadre où l’interlocuteur comble lui-même le vide. C’est sa propre conclusion qui déclenche l’engagement.
- Le chemin emprunté : Refonte globale du nom (SADIV ➔ Terre & Toit), création de la marque et de son univers, du site web et d’un récit centré sur une question clé : la conciliation entre enjeux du territoire et de l’habitat.
Avant / Après :
- Avant : Prospects passifs sous une avalanche de données techniques (Ancien site SADIV).
- Après : Prospects qualifiés qui contactent l’équipe en formulant eux-mêmes leur besoin (Nouveau site Terre & Toit).
🛠️ Le challenge du mois
Plutôt que de tout expliquer, choisis une seule action de com’ ce mois-ci — un post, une page de vente ou un pitch — et applique lui cette cure de désintoxication massive :
1. Taille dans le gras : Supprime la moitié des adjectifs et des détails techniques.
2. Identifie la tension : De quoi ton client idéal a-t-il réellement peur ? Raconte le point de bascule, sans jamais survendre la solution.
3. Mise sur l’ellipse : Ne conclus pas à sa place. Laisse un espace vide où son propre cerveau doit faire le lien. C’est dans cet espace de vide – ou « Ma » (間) pour les connaisseurs 😉 que naît le désir notamment celui d’acheter.
Envie d’aller plus loin ?
Rennes, nantes, paris, saint-malo